日本動漫界：數(shù)字衍生品成新寵

摘要：衍生品市場在動畫產(chǎn)業(yè)當中一直占據(jù)重要地位。近兩年來，日本整體的角色商品零售市場逐年下滑，數(shù)字衍生品成“新寵”。

衍生品市場在動畫產(chǎn)業(yè)當中一直占據(jù)重要地位。

今年初開始，包括52TOYS、御座文化、潮玩星球等國內多家衍生品公司接連完成千萬級融資，52TOYS的融資金額更是達到億元級別。

而日本衍生品大廠GSC則在4月成立中國新分公司，緊跟國內原創(chuàng)IP版權合作，布局產(chǎn)業(yè)上游。

中國衍生品市場似乎已邁出快速發(fā)展的腳步。

但與此同時，衍生品市場更加成熟的日本，卻陷入了發(fā)展困境。據(jù)《動畫產(chǎn)業(yè)報告2018》，2017年日本衍生品市場規(guī)模5232億日元，同比減少7%。這已是連續(xù)三年的下跌，也是10年內的最低值。

2017年，日本實體衍生品銷售進一步展現(xiàn)出疲態(tài)，但以手游為代表的數(shù)字衍生品成為了帶動增長的新動力，從而推動日本動畫衍生品市場規(guī)模總量接近1萬億日元。

另一方面，包括“動畫咖啡廳”、“動畫展覽”等線下體驗式消費，其自生市場規(guī)模不斷擴增的同時，也開始成為促進實體周邊銷售的重要渠道。

IP授權市場：實體周邊疲軟、數(shù)字衍生品成“新寵”

2017年日本整體的角色商品零售市場規(guī)模為1.56萬億日元，比2016年下滑2.5%。是2014年以后，連續(xù)三年的同比下降。

日本有著較為發(fā)達的角色經(jīng)濟，包括動畫、游戲的內容出身的角色形象、地方吉祥物（如熊本熊）、企業(yè)吉祥物（如不二家Peko醬）等等。除了圍繞角色開發(fā)的眾多實體衍生品，角色形象也被廣泛應用在旅游宣傳、廣告代言等諸多領域。

2017年角色商品化市場的下滑，與該年熱門作品的缺位有著緊密的關系。這幾年，一直是成人向動畫角色在引領市場，但2017年這樣的角色沒有出現(xiàn)。但考慮到動畫的熱潮還沒有退去，現(xiàn)在的狀態(tài)或許只是這些年高增長率之后的又一次“中場休息”。

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角色商品市場規(guī)模變化

1、逐漸細分化、多樣化的角色商品市場

2017年，日本整體的角色商品市場較為穩(wěn)定。雖然沒有能夠驚艷市場的角色形象，但過往的經(jīng)典角色表現(xiàn)都較為平穩(wěn)。

角色裝飾品（fancy character）方面，2008年左右開始圍繞成年女性層受眾，在商品設計上拓展了新的風格，開發(fā)出了適合“大人”的“可愛風”，從而市場迅速擴大。但這之后，再沒有誕生新的風格，市場陷入了飽和狀態(tài)。

這兩年，受到熱門電影《神偷奶爸》《史努比花生大電影》等作品的推動，“小黃人“、”史努比“的形象走紅，促使2017年的繼續(xù)保持一定的增長。

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成人市場方面，這些年持續(xù)引領市場的成人女性消費群里中，動畫角色的影響力依然保持。女性消費者不在意是裝飾性角色還是動畫周邊，只要可愛的物品都有購買的意愿。三麗鷗角色、《鋼之煉金術師》、《FGO》等聯(lián)動商品在女性市場中受到歡迎。特別是SD設計類產(chǎn)品有著壓倒性人氣，在今后有著巨大發(fā)展空間。

兒童市場方面，特攝和電視動畫系列等經(jīng)典類型中的角色，依然保持穩(wěn)定增長。但如果說到引人注目的角色，也只有大受小學女生支持的“角落萌寵”這類。但與此同時，“戰(zhàn)斗陀螺”、“麗佳公主”這些從經(jīng)典玩具發(fā)展來的角色衍生品，表現(xiàn)出了很強的競爭力。

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現(xiàn)在學業(yè)繁忙的日本小孩也開始改變了使用個人時間的方式，尤其是相比于電視機，YouTube等媒體在孩子身邊變得愈漸唾手可得。因此，面向兒童的衍生品商業(yè)模式也需要正視這一點并做出調整。

值得注意的是，在角色商品化市場中，在內容作品、地方吉祥物、企業(yè)吉祥物之外，一些新的渠道開始不斷向市場輸送新的形象。

其中，以LINE表情包的角色形象為代表，最近一批從社交網(wǎng)絡中誕生的角色紛紛進入市場。例如，從Twitter誕生的“小貍貓與小狐貍”、“肯定企鵝（コウペンちゃん）”等。

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日本角色商品市場的多樣化、細分化速度正在加快。

另一方面，從商品種類劃分來看，布偶玩具中包括新登場的圓筒形（俵型）布偶，小型的、價格便宜的吉祥物類商品一如既往暢銷。但同時，盡管徽章和亞克力鑰匙扣這些經(jīng)典商品依然是主力商品，銷量下降的趨勢卻很明顯。在此背景下，通過多品種、小批量模式刺激銷售，對版權方來說銷量增加，但對授權方來說似乎是艱難的一年。

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2、從“實體”商品到“數(shù)字”商品的轉型

具體到日本動畫角色衍生品市場，2017年市場規(guī)模為5232億日元，同比減少了7%。

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日本動畫角色商品化市場變化

與日本整體的角色商品市場一致，動畫角色的衍生品市場自從2015年開始不斷縮減。此前，動畫衍生品市場始終占據(jù)動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模中最大份額，占比約40%左右。2015年開始，隨著海外市場的急速擴大，以及動畫衍生品市場自身的縮水，2017年其市場占比僅24.3%。

但另一方面，動畫公司整體營收（狹義的動畫市場）中，衍生品市場營收達到了345億日元，比前一年大幅增長13.5%。

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這是因為，前者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中并未將手游等數(shù)字化衍生品計算在內。

而包含了《怪物彈珠》《智龍迷城》等IP的動畫關聯(lián)手游市場，大約可以超過4000億日元。也就是說，加上手游之后的動畫衍生品市場接近1萬億日元。

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按標簽分類市場分成

從受眾分類來看，2017年“兒童·家庭向”IP衍生品占據(jù)全體市場的84.8%，其中主力IP如《面包超人》《KiraKira☆光之美少女》《龍珠超》等表現(xiàn)穩(wěn)定。

特別是“龍珠”這一IP，手游《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》持續(xù)良好運轉，全世界累計超2.5億次下載，在16個*和地區(qū)的應用商城上排行第一。同時，動畫版《龍珠超》在歐美、中南美、亞洲以及中國等全球市場熱播。被游戲圈粉的用戶可以看動畫，被動畫圈粉的用戶可以玩游戲。“龍珠”IP通過“游戲-動畫”的精密互動，產(chǎn)生了相輔相成的效果。

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一方面，連年持續(xù)擴大的核心粉絲向動畫衍生品的比率在2017年為15.2%，比2016年有一些縮小。2017年沒有特別火熱的作品，但上半年還能延續(xù)前一年的《阿松》《冰上的尤里》等IP的余熱。下半年則有高人氣的《刀劍亂舞-ONLINE-》《A3！》，以及持續(xù)穩(wěn)定的《FGO》。已經(jīng)經(jīng)典化了的《名偵探柯南》和《LOVELIVE!》系列，在2017年也保持住了一貫水準。

縱觀近幾年日本動畫衍生品市場，核心粉絲向IP和從“實體“轉向”數(shù)字“的消費趨勢開始越發(fā)明顯，正逐漸成為動畫制作委員會的重要收入來源。

3、虛擬形象在廣告促銷中的使用頻率增加

近年來，動畫角色擔任廣告代言人的情況越來越多。從二次元走出來的虛擬形象人氣，正在超越真人藝人。

根據(jù)角色數(shù)據(jù)庫《角色形象調查2018》，角色人氣第一的哆啦A夢，在日本全國3歲-65歲男女中有7成表示“喜歡”，與此相對，男性藝人和女性藝人第一名，好感度只有55%左右。

廣告和促銷中，使用藝人（演員、音樂人、運動員）和角色形象的一個重要標準是目標人群中好感度的高低。而“哆啦A夢”、“龍貓”這些角色形象，正是超越了性別和年齡，在最大范圍內收獲消費者的喜愛。

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另外，虛擬角色和藝人相比，人氣的起伏變化沒有那么強烈，人氣的持續(xù)周期較長，沒有負面新聞，可以安心地被使用在廣告促銷中。例如，在10年前的2008年，日本人氣TOP3的IP分別為“哆啦A夢”、“龍貓”、“米老鼠”，到了2018年，這個順序完全沒有變化。

但與此相對，2008年2月的男性藝人人氣TOP3為“イチロー”、“明石家秋刀魚（明石家さんま）”、“爆笑問題”，女性藝人的人氣TOP3為“美夢成真”、“淺田真央”、“吉永小百合”，而2018年，除了落語藝術家、搞笑藝人“明石家秋刀魚”，其他的都被替換了。

虛擬角色可以說具有超越時空的影響力。隨著2018年《周刊JUMP》50周年，2018年《海螺小姐》動畫50周年，2020年《哆啦A夢》漫畫原作50周年、《櫻桃小丸子》動畫30周年的紛至沓來，這些經(jīng)典的形象已經(jīng)陪伴了人們半個世紀。

而動畫角色在廣告中登場的場合，也在不斷發(fā)生改變。

以前，動畫角色多出現(xiàn)在點心、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)的廣告當中，這兩年，交通機構、金融、家電、通信、汽車等多種多樣的行業(yè)宣傳推廣中也開始引入動畫角色形象。

以覆蓋領域特別廣泛的“哆啦A夢”為例。在“東京地鐵”這種在男女老少都在使用的公共交通情景中，哆啦A夢作為知名度覆蓋全年齡層、給人“安全感”和“未來感”的角色，被廣泛采用到說明性廣告、地鐵海報、標志、網(wǎng)站主頁等地方。

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東京地鐵首頁廣告

除了人氣最高的“哆啦A夢“外，其他”國民級“動畫角色都參與到廣告代言活動中。

2011年“成人格力高”的廣告中采用了《海螺小姐》的角色形象，引發(fā)話題；2018年飾演長大后的櫻桃小丸子的女演員吉岡里帆出演了Mira TOCOT汽車廣告。真人+動畫，或者現(xiàn)實環(huán)境中出現(xiàn)動畫角色的手法，經(jīng)常被使用在廣告之中。

而虛擬形象為產(chǎn)品代言的案例，在國內也開始出現(xiàn)端倪。今年可以看到，已有虛擬歌姬“洛天依”代言長安奔奔，手游《陰陽師》人氣角色“大天狗”和“茨木”為豐田汽車代言并推出系列動畫廣告。

人氣角色在廣告促銷領域的具有可觀的前景。

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值得一提的是，《動畫產(chǎn)業(yè)報告2018》并未將從2017年下半年開始爆發(fā)的VTuber納入統(tǒng)計和分析的范圍。

人氣VTuber作為虛擬形象的一類，已經(jīng)在形象代言、衍生品開發(fā)方面展開了廣泛的活動。如果將這一部分考慮進來，日本衍生品和廣告市場應該會有進一步擴張。

日漸增長的線下體驗消費

1、餐飲與周邊雙贏的“動畫咖啡廳”

2017年“動畫咖啡飲食”市場，根據(jù)店鋪、聯(lián)動活動的數(shù)量推測（未包含現(xiàn)場周邊販賣銷售額），規(guī)模為67.4億日元，同比增長13.3%。

餐飲與動畫相結合的模式，這些年正在悄然成長。

2010年首家“高達咖啡廳”在東京秋葉原開業(yè)。

2012年“animate café”開張，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到包括海外業(yè)務在內8項業(yè)務板塊、25家門店。

2017年11月，“精靈寶可夢”線下店發(fā)布首次開設咖啡廳“寶可夢咖啡廳”計劃，并于2018年3月正式開業(yè)。開店6個月客流量突破10萬人。

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消費者對于內容產(chǎn)品的“體驗性消費”正持續(xù)擴大。“動畫咖啡飲食等”領域的市場，在這5、6年間急速增長。無論是針對特定IP展開的限時聯(lián)動咖啡廳，還是單一IP的特定主題咖啡廳，不僅推動了餐飲商品的銷售，對于衍生品的販賣、作品的推廣，都起到了較大的作用。

這種組合，給IP方和餐飲業(yè)帶來了雙贏，因此得到了持續(xù)的發(fā)展。

以“寶可夢咖啡廳”為例，最具人氣的餐品“皮卡丘拼盤（ピカチュウのよくばりプレート）”售價1706日元（約合人民幣104元），在開業(yè)6個月內合計賣出了1萬7000套。

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周邊販賣方面，在實體衍生品銷售日漸疲軟的市場環(huán)境下，為了引導“體驗性消費”，線下門店以角色周年慶祝等為契機，展開了各種各樣的現(xiàn)場活動以及角色聯(lián)動咖啡廳。通過將線下活動日常化，來刺激周邊商品的消費。

另一方面，“內容+餐飲”的聯(lián)動，并不僅限于動畫，三麗鷗角色（如HelloKitty）、姆明（Moomin）角色、彼得兔等國內外人氣角色、手游，甚至海外動畫電影或者偶像團體的限時聯(lián)動，舉行的也很多。

因此，不僅僅是動畫，其他形式的內容IP在飲食行業(yè)也展開了激烈的競爭。

同時，由于加入聯(lián)動活動的店鋪增加，便出現(xiàn)了同一地區(qū)有數(shù)家都在經(jīng)營類似的業(yè)務，這也催生出了聯(lián)動期間的限定販賣品類、店家的特色等競爭現(xiàn)象。

2、新技術推助下的動畫展覽

和線下主題咖啡廳一樣，動畫展覽市場在整個動畫產(chǎn)業(yè)中的占比雖然極小，但對于IP的維護、衍生品促銷以及地方觀光業(yè)振興都發(fā)揮了重要作用。

2017年動畫展覽市場規(guī)模繼續(xù)攀升，達到98億6787萬日元，直逼百億日元大關，同比增長8.3%。

動畫展覽館方面，來自海外的觀光客數(shù)量激增。三鷹之森吉卜力美術館、藤子·F·不二雄博物館等大型場館以及日本各地動畫展覽館的參觀者都有所增加，2017年動畫展覽館板塊的市場規(guī)模約66.6億日元，同比增長9.3%。

日本動漫界：數(shù)字衍生品成新寵

動畫展覽與現(xiàn)代科技的結合，為這一領域的發(fā)展帶來了新的動力。

2017年7月開業(yè)的“VR ZONE”，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了新宿和大阪兩家門店，可以說是目前日本規(guī)模最大的“動畫展覽館”之一。VR體驗館和“龍珠”、“EVA“、”高達“等諸多知名IP形成合作。今年，其運營方萬代南夢宮和韓國現(xiàn)代百貨店在VR領域達成合作，將在首爾江南區(qū)開設VR游戲體驗店。

日本動漫界：數(shù)字衍生品成新寵

從2015年開始，動畫展覽的市場規(guī)模大幅提升，尤其以動畫展覽館板塊的增長為主要動力。與線下咖啡廳一樣，動畫展覽市場規(guī)模統(tǒng)計數(shù)據(jù)并未將現(xiàn)場的衍生品銷售額納入計算，也沒未考慮其波及產(chǎn)生的旅游觀光效益。

但動畫展覽作為線下LIVE娛樂的一環(huán)，同樣順應了當前日本動畫消費者從“物質消費”轉向“體驗消費”的需求轉向。動畫展覽的未來市場前景可以說充滿了很多可能性。