日本動(dòng)漫界：數(shù)字衍生品成新寵

摘要：衍生品市場(chǎng)在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中一直占據(jù)重要地位。近兩年來，日本整體的角色商品零售市場(chǎng)逐年下滑，數(shù)字衍生品成“新寵”。

衍生品市場(chǎng)在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)當(dāng)中一直占據(jù)重要地位。

今年初開始，包括52TOYS、御座文化、潮玩星球等國(guó)內(nèi)多家衍生品公司接連完成千萬級(jí)融資，52TOYS的融資金額更是達(dá)到億元級(jí)別。

而日本衍生品大廠GSC則在4月成立中國(guó)新分公司，緊跟國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP版權(quán)合作，布局產(chǎn)業(yè)上游。

中國(guó)衍生品市場(chǎng)似乎已邁出快速發(fā)展的腳步。

但與此同時(shí)，衍生品市場(chǎng)更加成熟的日本，卻陷入了發(fā)展困境。據(jù)《動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2018》，2017年日本衍生品市場(chǎng)規(guī)模5232億日元，同比減少7%。這已是連續(xù)三年的下跌，也是10年內(nèi)的最低值。

2017年，日本實(shí)體衍生品銷售進(jìn)一步展現(xiàn)出疲態(tài)，但以手游為代表的數(shù)字衍生品成為了帶動(dòng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，從而推動(dòng)日本動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)規(guī)?？偭拷咏?萬億日元。

另一方面，包括“動(dòng)畫咖啡廳”、“動(dòng)畫展覽”等線下體驗(yàn)式消費(fèi)，其自生市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)增的同時(shí)，也開始成為促進(jìn)實(shí)體周邊銷售的重要渠道。

IP授權(quán)市場(chǎng)：實(shí)體周邊疲軟、數(shù)字衍生品成“新寵”

2017年日本整體的角色商品零售市場(chǎng)規(guī)模為1.56萬億日元，比2016年下滑2.5%。是2014年以后，連續(xù)三年的同比下降。

日本有著較為發(fā)達(dá)的角色經(jīng)濟(jì)，包括動(dòng)畫、游戲的內(nèi)容出身的角色形象、地方吉祥物（如熊本熊）、企業(yè)吉祥物（如不二家Peko醬）等等。除了圍繞角色開發(fā)的眾多實(shí)體衍生品，角色形象也被廣泛應(yīng)用在旅游宣傳、廣告代言等諸多領(lǐng)域。

2017年角色商品化市場(chǎng)的下滑，與該年熱門作品的缺位有著緊密的關(guān)系。這幾年，一直是成人向動(dòng)畫角色在引領(lǐng)市場(chǎng)，但2017年這樣的角色沒有出現(xiàn)。但考慮到動(dòng)畫的熱潮還沒有退去，現(xiàn)在的狀態(tài)或許只是這些年高增長(zhǎng)率之后的又一次“中場(chǎng)休息”。

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角色商品市場(chǎng)規(guī)模變化

1、逐漸細(xì)分化、多樣化的角色商品市場(chǎng)

2017年，日本整體的角色商品市場(chǎng)較為穩(wěn)定。雖然沒有能夠驚艷市場(chǎng)的角色形象，但過往的經(jīng)典角色表現(xiàn)都較為平穩(wěn)。

角色裝飾品（fancy character）方面，2008年左右開始圍繞成年女性層受眾，在商品設(shè)計(jì)上拓展了新的風(fēng)格，開發(fā)出了適合“大人”的“可愛風(fēng)”，從而市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。但這之后，再?zèng)]有誕生新的風(fēng)格，市場(chǎng)陷入了飽和狀態(tài)。

這兩年，受到熱門電影《神偷奶爸》《史努比花生大電影》等作品的推動(dòng)，“小黃人“、”史努比“的形象走紅，促使2017年的繼續(xù)保持一定的增長(zhǎng)。

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成人市場(chǎng)方面，這些年持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的成人女性消費(fèi)群里中，動(dòng)畫角色的影響力依然保持。女性消費(fèi)者不在意是裝飾性角色還是動(dòng)畫周邊，只要可愛的物品都有購(gòu)買的意愿。三麗鷗角色、《鋼之煉金術(shù)師》、《FGO》等聯(lián)動(dòng)商品在女性市場(chǎng)中受到歡迎。特別是SD設(shè)計(jì)類產(chǎn)品有著壓倒性人氣，在今后有著巨大發(fā)展空間。

兒童市場(chǎng)方面，特?cái)z和電視動(dòng)畫系列等經(jīng)典類型中的角色，依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。但如果說到引人注目的角色，也只有大受小學(xué)女生支持的“角落萌寵”這類。但與此同時(shí)，“戰(zhàn)斗陀螺”、“麗佳公主”這些從經(jīng)典玩具發(fā)展來的角色衍生品，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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現(xiàn)在學(xué)業(yè)繁忙的日本小孩也開始改變了使用個(gè)人時(shí)間的方式，尤其是相比于電視機(jī)，YouTube等媒體在孩子身邊變得愈漸唾手可得。因此，面向兒童的衍生品商業(yè)模式也需要正視這一點(diǎn)并做出調(diào)整。

值得注意的是，在角色商品化市場(chǎng)中，在內(nèi)容作品、地方吉祥物、企業(yè)吉祥物之外，一些新的渠道開始不斷向市場(chǎng)輸送新的形象。

其中，以LINE表情包的角色形象為代表，最近一批從社交網(wǎng)絡(luò)中誕生的角色紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。例如，從Twitter誕生的“小貍貓與小狐貍”、“肯定企鵝（コウペンちゃん）”等。

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日本角色商品市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化速度正在加快。

另一方面，從商品種類劃分來看，布偶玩具中包括新登場(chǎng)的圓筒形（俵型）布偶，小型的、價(jià)格便宜的吉祥物類商品一如既往暢銷。但同時(shí)，盡管徽章和亞克力鑰匙扣這些經(jīng)典商品依然是主力商品，銷量下降的趨勢(shì)卻很明顯。在此背景下，通過多品種、小批量模式刺激銷售，對(duì)版權(quán)方來說銷量增加，但對(duì)授權(quán)方來說似乎是艱難的一年。

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2、從“實(shí)體”商品到“數(shù)字”商品的轉(zhuǎn)型

具體到日本動(dòng)畫角色衍生品市場(chǎng)，2017年市場(chǎng)規(guī)模為5232億日元，同比減少了7%。

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日本動(dòng)畫角色商品化市場(chǎng)變化

與日本整體的角色商品市場(chǎng)一致，動(dòng)畫角色的衍生品市場(chǎng)自從2015年開始不斷縮減。此前，動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)始終占據(jù)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中最大份額，占比約40%左右。2015年開始，隨著海外市場(chǎng)的急速擴(kuò)大，以及動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)自身的縮水，2017年其市場(chǎng)占比僅24.3%。

但另一方面，動(dòng)畫公司整體營(yíng)收（狹義的動(dòng)畫市場(chǎng)）中，衍生品市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到了345億日元，比前一年大幅增長(zhǎng)13.5%。

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這是因?yàn)?，前者的?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中并未將手游等數(shù)字化衍生品計(jì)算在內(nèi)。

而包含了《怪物彈珠》《智龍迷城》等IP的動(dòng)畫關(guān)聯(lián)手游市場(chǎng)，大約可以超過4000億日元。也就是說，加上手游之后的動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)接近1萬億日元。

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按標(biāo)簽分類市場(chǎng)分成

從受眾分類來看，2017年“兒童·家庭向”IP衍生品占據(jù)全體市場(chǎng)的84.8%，其中主力IP如《面包超人》《KiraKira☆光之美少女》《龍珠超》等表現(xiàn)穩(wěn)定。

特別是“龍珠”這一IP，手游《龍珠Z爆裂大戰(zhàn)》持續(xù)良好運(yùn)轉(zhuǎn)，全世界累計(jì)超2.5億次下載，在16個(gè)*和地區(qū)的應(yīng)用商城上排行第一。同時(shí)，動(dòng)畫版《龍珠超》在歐美、中南美、亞洲以及中國(guó)等全球市場(chǎng)熱播。被游戲圈粉的用戶可以看動(dòng)畫，被動(dòng)畫圈粉的用戶可以玩游戲?！褒堉椤盜P通過“游戲-動(dòng)畫”的精密互動(dòng)，產(chǎn)生了相輔相成的效果。

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一方面，連年持續(xù)擴(kuò)大的核心粉絲向動(dòng)畫衍生品的比率在2017年為15.2%，比2016年有一些縮小。2017年沒有特別火熱的作品，但上半年還能延續(xù)前一年的《阿松》《冰上的尤里》等IP的余熱。下半年則有高人氣的《刀劍亂舞-ONLINE-》《A3！》，以及持續(xù)穩(wěn)定的《FGO》。已經(jīng)經(jīng)典化了的《名偵探柯南》和《LOVELIVE!》系列，在2017年也保持住了一貫水準(zhǔn)。

縱觀近幾年日本動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)，核心粉絲向IP和從“實(shí)體“轉(zhuǎn)向”數(shù)字“的消費(fèi)趨勢(shì)開始越發(fā)明顯，正逐漸成為動(dòng)畫制作委員會(huì)的重要收入來源。

3、虛擬形象在廣告促銷中的使用頻率增加

近年來，動(dòng)畫角色擔(dān)任廣告代言人的情況越來越多。從二次元走出來的虛擬形象人氣，正在超越真人藝人。

根據(jù)角色數(shù)據(jù)庫(kù)《角色形象調(diào)查2018》，角色人氣第一的哆啦A夢(mèng)，在日本全國(guó)3歲-65歲男女中有7成表示“喜歡”，與此相對(duì)，男性藝人和女性藝人第一名，好感度只有55%左右。

廣告和促銷中，使用藝人（演員、音樂人、運(yùn)動(dòng)員）和角色形象的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是目標(biāo)人群中好感度的高低。而“哆啦A夢(mèng)”、“龍貓”這些角色形象，正是超越了性別和年齡，在最大范圍內(nèi)收獲消費(fèi)者的喜愛。

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另外，虛擬角色和藝人相比，人氣的起伏變化沒有那么強(qiáng)烈，人氣的持續(xù)周期較長(zhǎng)，沒有負(fù)面新聞，可以安心地被使用在廣告促銷中。例如，在10年前的2008年，日本人氣TOP3的IP分別為“哆啦A夢(mèng)”、“龍貓”、“米老鼠”，到了2018年，這個(gè)順序完全沒有變化。

但與此相對(duì)，2008年2月的男性藝人人氣TOP3為“イチロー”、“明石家秋刀魚（明石家さんま）”、“爆笑問題”，女性藝人的人氣TOP3為“美夢(mèng)成真”、“淺田真央”、“吉永小百合”，而2018年，除了落語藝術(shù)家、搞笑藝人“明石家秋刀魚”，其他的都被替換了。

虛擬角色可以說具有超越時(shí)空的影響力。隨著2018年《周刊JUMP》50周年，2018年《海螺小姐》動(dòng)畫50周年，2020年《哆啦A夢(mèng)》漫畫原作50周年、《櫻桃小丸子》動(dòng)畫30周年的紛至沓來，這些經(jīng)典的形象已經(jīng)陪伴了人們半個(gè)世紀(jì)。

而動(dòng)畫角色在廣告中登場(chǎng)的場(chǎng)合，也在不斷發(fā)生改變。

以前，動(dòng)畫角色多出現(xiàn)在點(diǎn)心、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)的廣告當(dāng)中，這兩年，交通機(jī)構(gòu)、金融、家電、通信、汽車等多種多樣的行業(yè)宣傳推廣中也開始引入動(dòng)畫角色形象。

以覆蓋領(lǐng)域特別廣泛的“哆啦A夢(mèng)”為例。在“東京地鐵”這種在男女老少都在使用的公共交通情景中，哆啦A夢(mèng)作為知名度覆蓋全年齡層、給人“安全感”和“未來感”的角色，被廣泛采用到說明性廣告、地鐵海報(bào)、標(biāo)志、網(wǎng)站主頁(yè)等地方。

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東京地鐵首頁(yè)廣告

除了人氣最高的“哆啦A夢(mèng)“外，其他”國(guó)民級(jí)“動(dòng)畫角色都參與到廣告代言活動(dòng)中。

2011年“成人格力高”的廣告中采用了《海螺小姐》的角色形象，引發(fā)話題；2018年飾演長(zhǎng)大后的櫻桃小丸子的女演員吉岡里帆出演了Mira TOCOT汽車廣告。真人+動(dòng)畫，或者現(xiàn)實(shí)環(huán)境中出現(xiàn)動(dòng)畫角色的手法，經(jīng)常被使用在廣告之中。

而虛擬形象為產(chǎn)品代言的案例，在國(guó)內(nèi)也開始出現(xiàn)端倪。今年可以看到，已有虛擬歌姬“洛天依”代言長(zhǎng)安奔奔，手游《陰陽(yáng)師》人氣角色“大天狗”和“茨木”為豐田汽車代言并推出系列動(dòng)畫廣告。

人氣角色在廣告促銷領(lǐng)域的具有可觀的前景。

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值得一提的是，《動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2018》并未將從2017年下半年開始爆發(fā)的VTuber納入統(tǒng)計(jì)和分析的范圍。

人氣VTuber作為虛擬形象的一類，已經(jīng)在形象代言、衍生品開發(fā)方面展開了廣泛的活動(dòng)。如果將這一部分考慮進(jìn)來，日本衍生品和廣告市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)有進(jìn)一步擴(kuò)張。

日漸增長(zhǎng)的線下體驗(yàn)消費(fèi)

1、餐飲與周邊雙贏的“動(dòng)畫咖啡廳”

2017年“動(dòng)畫咖啡飲食”市場(chǎng)，根據(jù)店鋪、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的數(shù)量推測(cè)（未包含現(xiàn)場(chǎng)周邊販賣銷售額），規(guī)模為67.4億日元，同比增長(zhǎng)13.3%。

餐飲與動(dòng)畫相結(jié)合的模式，這些年正在悄然成長(zhǎng)。

2010年首家“高達(dá)咖啡廳”在東京秋葉原開業(yè)。

2012年“animate café”開張，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到包括海外業(yè)務(wù)在內(nèi)8項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊、25家門店。

2017年11月，“精靈寶可夢(mèng)”線下店發(fā)布首次開設(shè)咖啡廳“寶可夢(mèng)咖啡廳”計(jì)劃，并于2018年3月正式開業(yè)。開店6個(gè)月客流量突破10萬人。

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消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的“體驗(yàn)性消費(fèi)”正持續(xù)擴(kuò)大。“動(dòng)畫咖啡飲食等”領(lǐng)域的市場(chǎng)，在這5、6年間急速增長(zhǎng)。無論是針對(duì)特定IP展開的限時(shí)聯(lián)動(dòng)咖啡廳，還是單一IP的特定主題咖啡廳，不僅推動(dòng)了餐飲商品的銷售，對(duì)于衍生品的販賣、作品的推廣，都起到了較大的作用。

這種組合，給IP方和餐飲業(yè)帶來了雙贏，因此得到了持續(xù)的發(fā)展。

以“寶可夢(mèng)咖啡廳”為例，最具人氣的餐品“皮卡丘拼盤（ピカチュウのよくばりプレート）”售價(jià)1706日元（約合人民幣104元），在開業(yè)6個(gè)月內(nèi)合計(jì)賣出了1萬7000套。

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周邊販賣方面，在實(shí)體衍生品銷售日漸疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，為了引導(dǎo)“體驗(yàn)性消費(fèi)”，線下門店以角色周年慶祝等為契機(jī)，展開了各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以及角色聯(lián)動(dòng)咖啡廳。通過將線下活動(dòng)日?；瑏泶碳ぶ苓吷唐返南M(fèi)。

另一方面，“內(nèi)容+餐飲”的聯(lián)動(dòng)，并不僅限于動(dòng)畫，三麗鷗角色（如HelloKitty）、姆明（Moomin）角色、彼得兔等國(guó)內(nèi)外人氣角色、手游，甚至海外動(dòng)畫電影或者偶像團(tuán)體的限時(shí)聯(lián)動(dòng)，舉行的也很多。

因此，不僅僅是動(dòng)畫，其他形式的內(nèi)容IP在飲食行業(yè)也展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，由于加入聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的店鋪增加，便出現(xiàn)了同一地區(qū)有數(shù)家都在經(jīng)營(yíng)類似的業(yè)務(wù)，這也催生出了聯(lián)動(dòng)期間的限定販賣品類、店家的特色等競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

2、新技術(shù)推助下的動(dòng)畫展覽

和線下主題咖啡廳一樣，動(dòng)畫展覽市場(chǎng)在整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的占比雖然極小，但對(duì)于IP的維護(hù)、衍生品促銷以及地方觀光業(yè)振興都發(fā)揮了重要作用。

2017年動(dòng)畫展覽市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)攀升，達(dá)到98億6787萬日元，直逼百億日元大關(guān)，同比增長(zhǎng)8.3%。

動(dòng)畫展覽館方面，來自海外的觀光客數(shù)量激增。三鷹之森吉卜力美術(shù)館、藤子·F·不二雄博物館等大型場(chǎng)館以及日本各地動(dòng)畫展覽館的參觀者都有所增加，2017年動(dòng)畫展覽館板塊的市場(chǎng)規(guī)模約66.6億日元，同比增長(zhǎng)9.3%。

日本動(dòng)漫界：數(shù)字衍生品成新寵

動(dòng)畫展覽與現(xiàn)代科技的結(jié)合，為這一領(lǐng)域的發(fā)展帶來了新的動(dòng)力。

2017年7月開業(yè)的“VR ZONE”，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了新宿和大阪兩家門店，可以說是目前日本規(guī)模最大的“動(dòng)畫展覽館”之一。VR體驗(yàn)館和“龍珠”、“EVA“、”高達(dá)“等諸多知名IP形成合作。今年，其運(yùn)營(yíng)方萬代南夢(mèng)宮和韓國(guó)現(xiàn)代百貨店在VR領(lǐng)域達(dá)成合作，將在首爾江南區(qū)開設(shè)VR游戲體驗(yàn)店。

日本動(dòng)漫界：數(shù)字衍生品成新寵

從2015年開始，動(dòng)畫展覽的市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，尤其以動(dòng)畫展覽館板塊的增長(zhǎng)為主要?jiǎng)恿ΑＥc線下咖啡廳一樣，動(dòng)畫展覽市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并未將現(xiàn)場(chǎng)的衍生品銷售額納入計(jì)算，也沒未考慮其波及產(chǎn)生的旅游觀光效益。

但動(dòng)畫展覽作為線下LIVE娛樂的一環(huán)，同樣順應(yīng)了當(dāng)前日本動(dòng)畫消費(fèi)者從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)消費(fèi)”的需求轉(zhuǎn)向。動(dòng)畫展覽的未來市場(chǎng)前景可以說充滿了很多可能性。